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客单数、客单价和客单件,一个都不能少(转载)


       在最近的几次宝洁公司化妆品店渠道高峰论坛现场培训课上,总有与会嘉宾问及笔者如何管控门店的客单数和客单价指标?大家把分析门店交易次数和客单价提到了一个空前的重视高度,这是一个很好的兆头,它标致着门店老板们对于零售的理解以及门店的经营管理水平已经明显提高了!
  为什么要分析客流量、进店率、成交流、连带率、回头率,以及客单数、客单价?到今天为此,我和一些化妆品店店主探讨时,仍有很多人认为这套营销理论和零售技术太繁杂,完全是多余的花架子没有必要。然而,事实恰好相反,通过对于本土500家区域优势化妆品店调研我们发现:1、96%的门店经营者认为分析每日、每周和每月的客单数指标非常关键;2、78%的门店经营者在门店入口处安装了计数器;3、64%的门店经营者通过客单价水平,管控门店的商品结构;4、81%的门店经营者通过客单数和连带率,制订门店的主题促销活动方案;5、43%的门店经营者通过客单件指标分析会员贡献和会员返店周期,以其制订会员促销方案。
  故此,早在2008年,笔者就开始围绕着零售门店的经营参数展开深入解析,尤其是关于门店的客单数和客单价,还有客单件(即购物篮指标)。
  客单数和客单价,实际上是一个非常重要的指标,门店经营时,店长感受最深的是销售变化的不可测,总认为靠天吃饭,销售经常是一时天上一时地下,完全没有可控性。出现这种现象主要就是因为对交易次数和客单价形成原因分析不透彻,如果能够深度分原成交原因和客单价变化原因,则能通过有效控制影响销售变化原因达到门店经营向良性发展的目的。因此,作为门店管理者,应该将分析人流量、门店交易次数和客单价做为一项重要工作。
  那么,怎样才能提高入店人流量、交易次数和客单价呢?在日常经营中,影响入店人流量、交易次数和客单价的因素有很多,下面就让笔者带领大家逐一展开进行分析:
  1、店铺环境和气氛营造
  很多店长员工把门店在营业时间不开灯、不开空调作为功绩来宣传,我觉得不可思义,其实充分照明和营业场所的室内温度是一项基本指标(就是GSP中一般商品储存条件也要求室内温度在0—30℃),这直接影响到机会成交。有一次我去参观广西的一家门店,当时室外温度的已达38℃,由于该店层高小且又没开空调,我在店铺待了不到10分钟就已挥汗如雨,这样的购物环境,谁还愿意再来?!
  关于店铺环境和气氛营造,这两点我亦感触颇深,目前中国排名第一的本土连锁店但凡新店开张、店庆或是大促活动档期期间,所有的门店都会用气球拼接成拱门,促销海报、促销堆头、DM手册更是大量投放在店铺入口处,有效地提升了门店的顾客进店率。
  2、商品结构和补货能力
  进店人流不能成交,门店商品储备的品种、数量和补货能力是一方面原因。我常和一些化妆品店店主和店长探讨,如果门店没有安装计数器,我们尽可能在店里记录和统计一下进店人数、通行客数,从而推算一下顾客流失率,需要反思有多少是因为商品丰满度不合理未储备造成的?有多少是因为公司商品结构和产品缺货造成的?有多少是因为备货不足造成的?据此,无论是主观原因还是客观原因,都需要自已努力进行改进。
  3、品类驱动和丰满陈列
  很多化妆品店老板之所以关注商品绝对毛利水平,忽视零售店的竞争本质,其原因就在于对于零售本质的漠然和无知。
  归根结底,化妆品零售店一定要靠单品、黄金单品或品类杀手来赢取利润。随着市场竞争的加剧、商品的品类更加繁多,单品制胜和品类管理已成为化妆品连锁企业在日常管理中最为重要的手段之一。除此之外,化妆品零售店还要靠丰满的陈列赢取顾客“眼球”。终端促销在现代营销中显得越来越重要,除了现场促销活动,如折扣、减价、赠送、现场示范等,商品展示与陈列及POP广告等也愈发显得重要。强化品牌在终端的展露度,以增加销售。
  4、主题促销和活动方案
  笔者认为:门店的常规促销战术其实大同小异,比如买赠活动,哪行哪业都做,我们也常学着别人搞买赠,但效果总没别人做的好,却不知其中道理,同样买赠,别人赚钱我们却赔本,这是为什么呢?客单价。做活动预案前,先要明确一个方向,本次活动是亏本赚吆喝,还是为了提高交易次数或客单价或销售额毛利额。举一个例子,一门店每日平均销售6000元,成交次数100次,客单价就是60元,如果单纯从提高额单价的目的出发,买赠起点要高于你平常的客单价,比如一次性购买80元的才有送,如果是为了提商交易次数,可将买赠起点放低或加大送出比例,如果为了提高销售和毛利额则要从客单数和客单价两方面入手。
  5、专业知识和销售技能
  2009年,笔者受邀参访了山西某化妆品连锁店,参访前,我曾要求随行的同事注意计算一下进店人流和有效人流,同时观察一下他们的商品连带销售能力。果不出我所料,该连锁门店之所以业绩存在问题,不熟悉商品知识、不懂得妆容技术、不会搭配销售是三个最主要的原因,这些美女,只知道死推那些高毛利品牌、贴花品种,以及销售顾客指明购买的品牌,而不知道如何引导顾客消费和进行顾客的顾问式销售。一同参与调研的同事回来跟我说,怎么他们店里的导购人员那么多品牌连听都没听过,我们在那45分钟,三笔业务指导他们搭配销售总连带商品就有800多元,我只回复了一句话:这就是精与不精、懂与不懂的差距。
  6、商品质量和产品价格
  在门店经营过程中:哪些交易未成功是质量原因?哪些未成交是价格原因?质量原因导致回头客流失,同时存在潜在赔偿风险,集中反映的价格问题或是敏感品种价格,一定要作调整。
  除了上述因素,交易次数和客单价还受门店所处商圈、所处地理位置的购买力和顾客群体属性影响,我们按地理位置可以把所有门店划分在几种属性里,如地处交通要道的、老居民区、新居民区、校园区、商业街、商超店内等,通过分析相同地理位置门店的交易次数和客单价找出规律,检查门店各商品上级品类的销售毛利明细或汇总情况找出标竿。
  7、零售效率和会员管理
  零售业就是保持高效率,高流转。商品的周转次数、是零售业重要的指标体系之一,它体现了零售业的效率,如果不能很好的解决这个问题,企业将陷于库存积压,资金流不畅等诸多问题。



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